Open Source Marketing

Marketing für freie Software ist Marketing mit und für eine Gemeinschaft. Nur wer gibt, bekommt etwas zurück.

Werbung für freie Software

Wer glaubt, Open-Source-Software sei bloß Software, die nichts kostet, hat wenig verstanden und wird die Potenziale freier Software niemals ausschöpfen können. Das Wesen freier Software wird gerne in einem englischen Wortspiel zusammengefasst:

Free as in freedom – not as in free beer

Wer quelloffene Software entwickeln und vermarkten will, sollte sich mit dem Freiheitsbegriff von freier Software beschäftigen. Unter den diversen Definitionen von freier Software ist die der Free Software Foundation (FSF) besonders prägnant. Software ist genau dann Freie Software, wenn sie dem Anwender per Lizenz die folgenden vier Freiheiten einräumt:

  • Die Freiheit, das Programm auszuführen, wie man möchte, für jeden Zweck.
  • Die Freiheit, die Funktionsweise des Programms zu untersuchen und eigenen Bedürfnissen der Datenverarbeitung anzupassen.
  • Die Freiheit, das Programm weiterzuverbreiten und damit seinen Mitmenschen zu helfen.
  • Die Freiheit, das Programm zu verbessern und diese Verbesserungen der Öffentlichkeit freizugeben, damit die gesamte Gemeinschaft davon profitiert.1

Aus diesen Freiheiten ergeben sich Konsequenzen fürs Marketing. Es funktioniert nach eigenen Gesetzen. Alles beginnt mit einem durchdachten Geschäftsmodell, denn Lizenzgebühren, mit denen Hersteller proprietärer Software einen Großteil ihrer Gewinne erwirtschaften, fallen bei freier Software weg. Aber das ist nicht das Entscheidende. Wichtig ist, die folgende Tatsache zu verinnerlichen. Freie Software ist nicht das Eigentum der Person oder des Unternehmens, das sie entwickelt. In dem Moment, in dem Software unter eine freie Lizenz gestellt wird, ist der Code ein Gemeingut.2

Die Stärke der Community

Was es bedeutet, dass freie Software ein Gemeingut ist, hat ein großer US-Konzern mehrfach erfahren, der Namensrechte3 an freier Software nicht mit der Open-Source-Community teilen wollte. Als Oracle die Namensrechte für die freie Office-Suite OpenOffice.org erwarb und sich mit der Community überwarf, erstellte diese einen Fork der Software und entwickelte sie unter dem Namen LibreOffice weiter. Ähnlich erging es dem Konzern, als er die Namensrechte an dem quelloffenen Datenbanksystem MySQL für sich beanspruchte. Die Community nahm den Quellcode und entwickelt ihn unter dem Namen MariaDB weiter. Die Geschichte der Open-Source Cloudlösungen ownCloud und NextCloud ist ein weiteres Beispiel für das Forken einer Software, um den Code unter anderen Bedingungen weiterzuentwickeln.

Entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens, das freie Software entwickelt, ist deshalb, dass es sich als gleichberechtigten Hüter eines Gemeinguts versteht und nicht als privilegierten Eigentümer.

Die Freiheiten verschaffen dem Anwender strategische Vorteile, die weit über die Tatsache hinaus gehen, dass er Lizenzkosten einspart. Kein Unternehmen kann freie Software einfach vom Markt nehmen. Der Anwender hat deshalb die Gewissheit, dass die Software, die für sein Geschäft wichtig ist, auch dann noch – notfalls unter einem anderen Namen – weiterentwickelt wird, wenn der Hersteller Konkurs geht oder von einem Unternehmen aufgekauft wird, dem es darauf ankommt, einen Wettbewerber zu schlucken.

Die Community als Werbegemeinschaft

Communities, die ein Produkt für professionelle Anwendungen wie zum Beispiel das Content-Management-System Plone entwickeln, sind nicht nur Wissensgemeinschaften, in denen sich die Grenze zwischen Anwendern und Entwicklern vermischen.4 Sie kooperieren auch beim Marketing und in der Werbung. So gibt es beispielsweise eine von der Plone Foundation gepflegte Website, die Dienstleister auflistet, die mit Plone professionelle Websites für Unternehmen und Organisationen erstellen. Innerhalb Deutschlands kümmert sich ein eingetragener Verein darum, dass Broschüren und andere Werbemittel erscheinen.5

Unternehmen, die Dienstleistungen mit Open-Source-Software erbringen, können von den Marketing- und Werbeaktivitäten der Community profitieren, indem sie sie durch Mitgliedschaft in den Trägerorganisationen oder durch Sponsoring unterstützen.

Die Community als Zielgruppe und Netzwerk

Die Community ist nicht nur eine Werbegemeinschaft, die nach außen agiert. Sie ist für das einzelne Unternehmen auch eine Zielgruppe. Denn es gibt in Software-Communities ein nicht zu unterschätzendes Binnengeschäft. Wenn ein Unternehmen mit einem großen Projekt beauftragt wird, das es nicht alleine bewerkstelligen kann, arbeitet es mit anderen Unternehmen oder mit kompetenten Freelancern aus der Community zusammen. Innerhalb dieser Netzwerke profitieren Unternehmen, die als besonders kompetent bekannt sind, besonders von diesen Kooperationen.

Wer gibt, bekommt etwas zurück

Während bei proprietärer Software unilaterale Beziehungen zwischen dem Hersteller und seinen Kunden bestehen, können sich bei freier Software multilaterale Netzwerke bilden. Die Reputation eines Unternehmens hängt davon ab, wie wichtig es für die Software-Community ist. Betrachtet es die von allen genutzte Software als gemeinsames Gut oder benutzt es die Community bloß, um seine Marktanteile zu vergrößern? Sieht es sich als Teil der Gemeinschaft oder betrachtet es die Community als blinde Fangemeinde und Follower? Benimmt sich das führende Unternehmen innerhalb der Community als primas inter pares oder beansprucht es die alleinige Führung? All diese Fragen spitzen das Problem durch Kontrastierung zu. In der Realität gibt es viele Grautöne. Aber die Sensibilität der Community für Zwischentöne ist größer als man gemeinhin annimmt. Sie erkennt schnell, worum es einem Unternehmen wirklich geht. Wer immer nur nimmt, wird nie Teil einer lebendigen Community sein. Nur wer gibt, bekommt etwas zurück.

Marketingberatung für freie Software

Jan Ulrich Hasecke war viele Jahre im Python Software Verband, einem professionellen Open-Source-Software-Verein, für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich. Er erstellte Broschüren und White Papers für Webframeworks und Content-Management-Systeme. Er unterstützt seit Jahren IT-Unternehmen, die freie Software entwickeln, in ihrer Marktkommunikation. Seit 2016 berät er die IT-Genossenschaft Hostsharing eG im Marketing.


  1. Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Freie_Software ↩︎

  2. Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Commons ↩︎

  3. Namensrechte unterliegen anderen Bedingungen als der mit einer freien Lizenz versehene Programmcode. ↩︎

  4. Vgl. Hasecke, Jan Ulrich: Anwenderemanzipation – Wie Nutzer die Softwareentwicklung beeinflussen können. In: Open Source Jahrbuch 2008. Hrsg. v. Bernd Lutterbeck/ Matthias Bärwolff/ Robert A. Gehring. 2008. S. 13–24. Online unter: http://www.opensourcejahrbuch.de/download/jb2008/osjb08.pdf ↩︎

  5. Das Plone-Projekt ist in vieler Hinsicht eine Ausnahme, da die Community zu keiner Zeit von einem großen Unternehmen geprägt wurde. Die Community war immer sehr homogen und besteht bis heute aus vielen kleinen Unternehmen und freien Entwicklern, die miteinander auf Augenhöhe zusammenarbeiten. Das ist bei vielen Open-Source-Communities anders. Sie werden oft von einem Unternehmen dominiert, das die Entwicklung der Software federführend vorantreibt. In diesen Communities wird das Werbematerial in der Regel von dem dominierenden Unternehmen produziert und von der Community verteilt. ↩︎

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