Markenstrategie und Imagekampagne

Marketingberatung und Kommunikation für die Hostsharing eG

Die Hostsharing eG ist eine Genossenschaft, die für ihre Mitglieder Hosting-Dienstleistungen anbietet. Sie wurde im Jahr 2000 gegründet und hat rund 170 Mitglieder.

Ende 2016 beauftragt die Hostsharing eG den Open-Source Marketingspezialisten Jan Ulrich Hasecke damit, den öffentlichen Auftritt des Unternehmens zu überarbeiten. Die Aufgabe lautet, neue Mitglieder für die Genossenschaft zu gewinnen. Mit Hilfe einer neuen Kommunikationsstrategie sollen neue Zielgruppen angesprochen und die Vorteile von Hostsharing verdeutlicht werden. Dabei soll unter anderem vermittelt werden, dass die Genossenschaft Leistungen auf höchstem technischen Niveau erbringt und sowohl für sehr kleine als auch für große unternehmenskritische Internetprojekte optimale Lösungen anbietet.

Strategie

In einem Workshop unter Leitung von Jan Ulrich Hasecke bestimmt das Hostsharing-Team im Oktober 2016 die Eckpfeiler der neuen Kommunikationsstrategie. Dabei wird die Positionierung der Genossenschaft im Wettbewerbsumfeld überprüft und neu justiert. Die zentralen Vorteile, die Hostsharing seinen Kunden bietet, werden neu gewichtet und mit einer neuen Zielgruppendefinition sowie dem Alleinstellungsmerkmal »Genossenschaft« abgeglichen.

Auf Basis der Workshop-Ergebnisse formuliert Jan Ulrich Hasecke eine neue Markenstrategie mit einer akzentuierten Positionierung.

Die Hostsharing eG ist eine Gemeinschaft von Menschen, die Webhosting nach Prinzipien betreiben wollen, die sonst nirgendwo gegeben sind. Sie wollen ihre Anwendungen unabhängig, nachhaltig und technisch perfekt betreiben. Als Genossenschaft bilden sie eine starke und solidarische Gemeinschaft, die diese Ziele verwirklichen kann. Hostsharing bietet Hosting, wie es sein sollte. Und zwar für alle. Für Privatpersonen, Freiberufler und kleine Vereine, aber auch für große Organisationen und Unternehmen.

Die Hostsharing eG hebt sich folgerichtig durch eine qualitätsorientierte Kommunikation von anderen Webhostern ab, die häufig durch vordergründig quantitative Botschaften Interesse wecken wollen: mehr RAM, mehr Disk, mehr Traffic, mehr CPU-Power.

Um die Strategie zu verwirklichen, werden die technischen, die ökonomischen und die organisatorischen Vorteile der Hostsharing eG in prägnanten Kernbotschaften und mit Hilfe eines griffigen Slogans kommuniziert. Gleichzeitig werden die ethischen Stärken der Genossenschaft auf emotionale Weise kommuniziert. Die Vorteile, die die Mitglieder genießen, werden so nachvollziehbar.

Der neue Slogan

Seit ihrer Gründung führte die Hostsharing eG eine Unterzeile in ihrem Logo, die wie ein Slogan funktionierte. Er lautete »Open Source Hosting« und positionierte die Genossenschaft als Teil der Open-Source-Community. Durch den Siegeszug von Open-Source-Software im Serverbereich war dieser Slogan aber bereits seit Jahren überholt.

Jan Ulrich Hasecke entwickelt für die künftige Markenkommunikation einen neuen Slogan. Er lautet:

Hosting, wie es sein sollte

Der Slogan bringt die besondere Qualität und Hochwertigkeit der Hostsharing-Dienstleistungen sowie die einzigartige Kundenorientierung des genossenschaftlichen Unternehmens auf den Punkt.

Das Versprechen, das der Slogan formuliert, ist glaubhaft. Denn da die Genossenschaft ausschließlich Leistungen für Mitglieder und Anteilseigner der Genossenschaft erbringt, sind die Besitzer des Unternehmen mit den Kunden identisch, sodass kein Interessenskonflikt zwischen Anbieter und Nutzer entsteht. Kundenorientierung ist für Hostsharing keine Marketingstrategie, sondern ein wesentliches Strukturmerkmal des Unternehmens, das sich aus den genossenschaftlichen Prinzipien Selbsthilfe, Selbstverwaltung und Selbstverantwortung ergibt.

Drei Kernbotschaften

Die Mitglieder von Hostsharing haben sich zu einer Genossenschaft zusammengeschlossen, weil sie drei grundsätzliche Ziele verwirklichen wollen, die außerhalb einer Genossenschaft nur zum Teil realisierbar sind.

  1. digitale Souveränität
  2. digitale Nachhaltigkeit
  3. digitale Exzellenz

Auf der Website werden die Ziele ausformuliert. Sie bilden in den neuen Werbemitteln der Genossenschaft das kommunikative Gerüst.

Überarbeitung des Logos

Das Logo der Hostsharing eG wird im Rahmen der kommunikativen Neuausrichtung behutsam überarbeitet.

Das alte Logo mit dem überholten Slogan

Das alte Logo mit dem überholten Slogan

Das alte Logo mit roter Schmucklinie

Das alte Logo mit roter Schmucklinie

Die Logovariante mit roter Schmucklinie wird entfernt. Eine leichtere Schriftart macht das Logo zeitgemäßer und sympathischer. Der Slogan ist nicht mehr Bestandteil des Logos.

Modifiziertes Logo für helle Hintergründe

Modifiziertes Logo für helle Hintergründe

Logovariante für dunkle Hintergründe

Logovariante für dunkle Hintergründe

Ein Maskottchen

Mit einer technischen und ethischen Argumentation allein lässt sich die Begeisterung der Genossenschaftsmitglieder für ihr Unternehmen nicht angemessen ausdrücken. Um die Vorteile und Leistungen der Genossenschaft zu visualisieren, wurde deshalb von dem Grafiker Bartosz Sasiński ein Maskottchen entwickelt. Das bisher noch namenlose Hostsharing-Männchen kommt in Werbemitteln und auf der Website zum Einsatz.

Auf den zwei Meter hohen Aufstellern sind die Hostsharing-Maskottchen ein attraktiver Blickfang auf Messen, Kongressen und Tagungen.

Auf den zwei Meter hohen Aufstellern sind die Hostsharing-Maskottchen ein attraktiver Blickfang auf Messen, Kongressen und Tagungen.

Keyvisuals

Das Maskottchen visualisiert als wandlungsfähiger Charakter auf spielerische Art und Weise die drei wesentlichen Ziele der Genossenschaft.

Digitale Souveränität

Digitale Nachhaltigkeit

Digitale Exzellenz

Icon-Sets

Durch Stilisierung des Hostsharing-Maskottchen entstehen Icons, mit denen die Angebotspalette und die Vorteile der Genossenschaft visualisiert werden.

Konsolidierung der Websites

Bei der Umsetzung der neuen Kommunikationsstrategie hatte die Überarbeitung der Website oberste Priorität. Der Relaunch orientierte sich an folgenden Rahmenbedingungen:

  1. Die Hostsharing eG betreibt mehrere Websites für unterschiedliche Zwecke. Neben der Haupt-Website gibt es unter anderem Subdomains für die Dokumentation, ein Wiki, die Status-Anzeige und das Verwaltungs-Tool HSAdmin. Mittelfristig sollen alle Sites unter einer gemeinsamen Dach-Navigation in einem einheitlichen Layout zusammengefasst werden. Das Layout, das für die Haupt-Website entworfen wird, ist für die anderen Einsatzzwecke leicht anpassbar.
  2. Im Seitenkopf und im Fußbereich der Website soll eine bereichsübergreifende Navigation eingebaut werden, sodass den Besuchern sämtliche Informationsquellen sofort zur Verfügung stehen. Diese übergreifende Navigation soll mittelfristig in alle Website der Hostsharing eG integriert werden.
  3. Die Gliederung der Website wird so überarbeitet, dass die Besucher schnell zu den wesentlichen Inhalte geführt werden.
  4. Hostsharing bietet Interessenten eine dreimonatige, kostenlose Testphase an, damit sie die Plattform der Genossenschaft in Ruhe ausprobieren können. Diese Möglichkeit soll durch entsprechende Handlungsaufforderungen beworben werden.

hasecke.com und das Hostsharing-Team setzen die Anforderungen innerhalb von zwei Monaten um.

Reaktionen

Die Reaktionen auf die neue Website sind durchweg positiv. Das neue kommunikative Konzept geht auf. Die Genossenschaft spricht ihre Zielgruppe wirkungsvoller an. Ein erster messbarer Erfolg ist die gestiegene Nachfrage nach kostenlosen Test-Accounts.

»Die Webseite ist richtig gut! Sie zeigt endlich mal deutlich, was Hostsharing ausmacht. (...) Großes Kompliment an die Macher!«
(Christof Thalhofer, Genossenschaftsmitglied und Inhaber von www.deganius.de)

»Dieses Wesen mit den Ohren ist ja knuddelig. Wäre als Plüschtier was für einen potentiellen Hostsharing-Fanshop. Die Website kommt schön, ansprechend und sympathisch rüber! Gefällt mir sehr gut!«
(Matthias Mansfeld, Genossenschaftsmitglied und Inhaber von Mansfeld Elektronik)

»Das ist eine überzeugende Produktpräsentation!«
(Peter Niederlag, Genossenschaftsmitglied und Geschäftsführer der datenbetrieb technologie UG)