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Werbung im Maschinenbau: der technische Werbetexter

»Ein Text ist wie eine Maschine. Entweder er funktioniert, oder man muss ihn reparieren.« Mit diesem zupackenden Motto überzeugt der Texter Jan Ulrich Hasecke seine mittelständischen Kunden aus dem Maschinen- und Anlagenbau.

Jan Ulrich Hasecke arbeitet seit vielen Jahren als Werbetexter für mittelständische Unternehmen aus dem Anlagen- und Maschinenbau. Er entwickelt Konzepte und Texte für Image- und Produktbroschüren, Mailings und andere Werbemittel. Er versteht die Sprache der Ingenieure, die verständlicherweise ihr Produkt im Auge haben, und übersetzt Produktvorteile in überzeugende Kundennutzen. Darüber hinaus sind technische Texte, die Laien verstehen und Fachleute überzeugen, seine Spezialität.

Emotion und Verstand

Investitionsentscheidungen, so will es das Selbstbild der Branche, fallen nach rationalen Gesichtspunkten. Emotionen haben daher in der Werbung für Produkte und Dienstleistungen im Maschinen- und Anlagenbau nichts zu suchen. Die Fakten zählen. Qualität setzt sich durch.

Dies ist natürlich nur die halbe Wahrheit. Große Investitionsentscheidungen werden zwar intensiv vorbereitet, indem die Leistungsmerkmale der angebotenen Maschinen und Anlagen sorgfältig miteinander verglichen werden. Aber in die Entscheidung selbst fließen neben den harten Fakten auch sehr viele ›weiche‹ Faktoren ein: der Ruf der Firma, ihr Image, ihr Auftreten und die Erfahrungen, die man bisher mit ihr gemacht hat. Und da spielen Emotionen eine wichtige Rolle.

Welches Gefühl erzeugt beispielsweise eine Produktbroschüre beim Leser? Ist es das Gefühl von Klarheit, Kompetenz und Sicherheit? Oder verunsichert die Darstellung des Produktes den Leser? Welche Botschaft vermitteln die Worte und Bilder sowie das Papier, auf dem sie gedruckt sind? Lautet die Botschaft: Wir wissen, was wir tun und wir können das auch vermitteln? Oder fragt sich der Leser nach der Lektüre, worin denn nun der einzigartige Vorteil der Maschine bestehen soll?

Klare und eindeutige Kommunikation

Wer eine Investitionsentscheidung zu treffen hat, braucht Klarheit, Sicherheit und Zuversicht. Die Werbung für Investitionsgüter muss daher die Produktvorteile und den Kundennutzen klar und eindeutig vermitteln, sonst besteht die Gefahr, dass verworrene Botschaften den Kunden unterschwellig verunsichern – auch wenn die reinen Leistungsdaten der Maschine überzeugend sind.

Die Aufgabe des Texters ist es, Klarheit und Struktur in die Kommunikation zu bringen. Er muss in der Lage sein, aus technischen Fakten einleuchtende Kundenvorteile zu machen. Selbst überragende technische Leistungsdaten spielen ihre Überzeugungskraft erst dann aus, wenn sie in einen Kontext gestellt werden.

Mit Kreativität begeistern

Manche Unternehmen glauben, dass sich ihre Kunden ganz selbstverständlich auch durch langweilige Produktbroschüren hindurch quälen. Schließlich haben sie ein berufliches Interesse an dem Produkt. Das ist ein Irrtum.

Eine Produktbroschüre für eine Maschine oder eine Anlage sollte genauso aufregend sein wie ein guter Roman. Das faszinierende Leseerlebnis ist ein wichtiger Baustein im Überzeugungsprozess. Wer eine Produktbroschüre in guter Erinnerung behält, weil sie ihn begeisterte, der wird dieses Gefühl auf das Produkt übertragen. Kreativität ist dafür unverzichtbar.

Wie gute Werbung aussehen kann, erfahren Sie in den Arbeitsproben von Jan Ulrich Hasecke. Die Zugangsdaten zu diesem Bereich der Website, erfahren Sie auf Anfrage per E-Mail oder telefonisch unter 0212-2331483.

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